زنجیر انحصار عصاره‌سازی توسط برند ملی چگونه شکست
تاریخ برند زمزم، شبیه به قصه‌ی بسیاری از نوآوری‌های ایرانی است: راهی سخت از جایی که همه چیز از آن دیگران بود تا جایی که امروز ایستاده‌ایم، میان رقبایی که هر کدام سهم بزرگی از بازار جهانی نوشیدنی را در اختیار دارند.
دهه‌ها پیش، نوشابه نوشیدنی عجیبی برای ایرانی‌ها نبود. حتی پیش از آنکه نام زمزم مطرح شود و حتی قبل از پپسی‌کولای تهران، کارخانه‌هایی مثل موسسه میرزاتونی سعی کردند پای این صنعت را به ایران باز کنند. بسیاری از این تلاش‌ها اما به سرعت رنگ باخت، برندها فروخته شدند و کارخانجاتش مثل بسیاری دیگر، زیر سایه‌ی برندهای جهانی باقی ماندند. ساهاکیان با کارخانه‌هایش در شهرهای مختلف یک تنه بازار داخلی را با برندهایی که در خارج ساخته می‌شدند، پر کرد؛ کوکاکولا، فانتا، کانادادرای و بعدتر پپسی‌کولا. ایرانی‌ها سال‌ها نوشابه را با نام‌های خارجی نوشیدند و تولید نوشابه ایرانی هنوز معنایی نداشت.
با ترکیب تجربه ساهاکیان و حضور حبیب ثابت‌پاسال، جریان تازه‌ای شکل گرفت. «زمزم» زاده‌ی همین روزهاست: برندی که درست از دل همین بازار رقابتی و نام‌های بزرگ سربرآورد و مثل بسیاری دیگر کارش را تحت لیسانس شرکت‌های جهانی شروع کرد. اما این سرآغاز، پایان ماجرا نبود.
ورق اما جایی برگشت. پس از انقلاب، شرایط به کلی تغییر کرد. شرکت زمزم ناگهان خود را بدون پشتوانه حامیان خارجی، بدون دسترسی به عصاره‌های وارداتی و فرمول‌های محرمانه دید. این نقطه‌ی عطف بود: یا باید راه مستقل خود را پیدا می‌کرد، یا از همان مسیری می‌رفت که سال‌ها پیش بسیاری نام‌ها و کارخانه‌ها رفتند و فراموش شدند.
تصمیم بزرگ در همین بزنگاه گرفته شد: متخصصان و مدیران زمزم دست به کار شدند. آن‌ها نه فقط خط تولید را سرپا نگه داشتند، که فرمولاسیون اصلی نوشابه را به زبان و ابزار خود بازآفریدند و اولین عصاره کاملاً بومی و مستقل را ساختند. امروز شاید سادگی این ماجرا قابل تصور نباشد؛ اما آن روزها، تولید نوشابه‌ی وطنی با این کیفیت و در این مقیاس، سطحی تازه از بلوغ صنعت ایران بود.
زمزم و مسیر استقلال: قصه صنعت نوشابه ایرانی
زمزم این استقلال را، نه پشت درهای بسته یا در بازار بی‌رقیب، بلکه در مواجهه مستقیم با همان غول‌هایی حفظ کرد که اقتصاد و بازار را شکل داده بودند. حتی بعد از استقلال کامل، زمزم هیچ‌گاه تکیه‌اش تنها بر سرگذشت نوستالژیک یا انحصار داخلی نبود. فضای نوشیدنی ایران هیچ‌وقت خالی از رقیب نمانده؛ پپسی، کوکاکولا، برندهای جدید تولید داخلی، و رقبای آسیایی که هرکدام سابقه جهانی دارند، همیشه در میدان بوده‌اند.
در این بازار، بقای یک برند کار ساده‌ای نبوده و هنوز هم نیست: ذائقه‌ها تغییر می‌کند، محصولات تازه‌تر و بسته‌بندی‌های جذاب‌تر هر روز می‌آیند، بحران‌های اقتصادی و کمبود منابع یکی پس از دیگری ظاهر می‌شوند، قوانین و استانداردهای جدید وضع می‌شود و حتی نام‌های قدیمی‌تر بازار به ناگاه با یک موج تبلیغاتی می‌توانند سبد خرید مصرف‌کننده‌ای را تغییر دهند. اما در کنار این همه نام آشنا یا تازه‌وارد، زمزم ایستاده و سهم خود را نگه داشته است. این پایداری، بیشتر از آنکه بر موج نوستالژی سوار باشد یا مدیون انحصار بازار داخلی شود، نتیجه پایمردی، سازگاری و رقابت بی‌وقفه بوده است.
زمزم همواره تلاش کرده تصویرش از یک خاطره جمعی فراتر برود. با توسعه محصولات جدید (از نوشابه‌های میوه‌ای تا لیموناد و دوغ آبعلی و نوشابه‌های انرژی‌زا)، حضور در بازارهای متفاوت و صادرات منظم، تنوع خطوط تولید در شهرهای مختلف ایران؛ و البته توسعه تولید در کشورهایی مثل عمان، عراق، افغانستان، ونزوئلا و صادرات به بیش از ۱۳ کشور دنیا، بازتعریف شده است. این دستاوردها در بازاری اتفاق افتاده است که برای هیچ برندی حاضر به توقف زمان نیست و هیچ مصرف‌کننده‌ای تا ابد وفادار نمی‌ماند.
شاید امروز نام زمزم روی قفسه مغازه‌ها، مثل گذشته تنها با نوشابه‌های کلاسیک شناخته نشود. اما همین دگردیسی، بخشی از هویت واقعی برند است: زمزم خودش را با جهان و مردمش به‌روزرسانی کرده ـ با محصولات متنوع، استانداردهای جدید و خروجی‌هایی که بخشی از اقتصاد کشور و منطقه را می‌سازد. سهم چهار هزار نفر نیروی کار مستقیم (و ده‌ها هزار نیروی غیرمستقیم)، خطوط تولید مدرن، سودآوری مستمر و ورود به باشگاه انتخاب‌های ملی، حاصل همین پایداری عملی و استمرار ارتقا بوده است.
در این میان، منافع زمزم هم فقط به سودآوری برای شرکت خلاصه نشده؛ بخشی از ارزش افزوده برند، مستقیم یا غیرمستقیم در مسیر رفاه اقشار کم‌درآمد، پروژه‌های حمایت اجتماعی و بازگرداندن ثروت به جامعه صرف شده است. این نه یک شعار، که رویکردی بوده که ثبت پیشرفت واقعی برند را در مقام بازیگری مؤثر در اقتصاد و جامعه نشان می‌دهد.
